―――將軍陶瓷集團以系統全勝打造新贏(yíng)銷(xiāo)模式

微利時(shí)代，危機面前，贏(yíng)利是一場(chǎng)持續的革命。

危機面前，經(jīng)銷(xiāo)商如何系統贏(yíng)利，如何實(shí)現廠(chǎng)商共贏(yíng)？

微利時(shí)代，廠(chǎng)商費盡心思期待突圍，未來(lái)的增長(cháng)點(diǎn)在哪里？

這應該是所有陶瓷企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商共同探討的課題。

困境與出路并存，風(fēng)險與機遇同在。

贏(yíng)利無(wú)定式，合適的就是好的。

強者越強，大經(jīng)銷(xiāo)商呈現結構型增長(cháng)；

做深做透，專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)商深耕專(zhuān)業(yè)渠道；

不大不專(zhuān)又拒絕改變的將被淘汰出局。

品牌制勝，贏(yíng)取消費者的心智

品牌對于消費者的意義，首先是一種信任，品牌的本質(zhì)就是制造信任，然后是建立在信任基礎上的滿(mǎn)足感、榮譽(yù)感，消費者大的特征是在認同品牌情況下的消費。品牌不在車(chē)間里，不在廣告牌上，也不在經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)賣(mài)店里，品牌只存在于消費者的心里。現代營(yíng)銷(xiāo)是解決消費者深層問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)，就要從各個(gè)環(huán)節考慮消費者的需求或者通過(guò)引導消費者的需求，而自己提供的產(chǎn)品又能夠滿(mǎn)足消費者的需求，只有這樣才能打動(dòng)消費者的心智。因此，將軍陶瓷集團認為，要贏(yíng)得消費者的心智，就要從根本上回歸到品牌的本質(zhì)意義，成功的品牌戰略就是要以人文關(guān)懷的角度切入消費者的心智。從產(chǎn)品品牌層面來(lái)講，品牌是企業(yè)與消費者溝通過(guò)程中而產(chǎn)生。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是對自身品牌與消費者的一種保證，也是一種品味與需求的表現。因此，將軍陶瓷集團認為品牌代表了消費者的一種生活方式。縱觀(guān)6年來(lái)將軍陶瓷集團的發(fā)展足跡和品牌里程，在產(chǎn)品層面，用具體的個(gè)性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與消費者的家居情結聯(lián)系起來(lái)，鑄就了今天將軍陶瓷集團的品牌價(jià)值；在品牌層面，“要做就做大將軍”的品牌主張及“豪放、活力、大氣、激情”的品牌個(gè)性，它意味著(zhù)追求一種不斷實(shí)現自我、不斷超越自我的生活理念和在創(chuàng )造中體現價(jià)值、享受價(jià)值的生活態(tài)度。這種品牌個(gè)性，從第一塊瓷片開(kāi)始就在產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造與推廣中表現出來(lái)，吸引著(zhù)消費者選擇、喜愛(ài)上大將軍陶瓷這個(gè)品牌。將軍陶瓷集團旗下的“大將軍”、“神韻”、“長(cháng)安”三大品牌始終承載著(zhù)將軍氣質(zhì)的品牌基因，從生活品質(zhì)、美學(xué)韻味、時(shí)尚前沿等人類(lèi)生活關(guān)注的幾個(gè)核心層面來(lái)詮釋將軍品質(zhì)。

正是在品牌層面建立了這種信任度，確定了品牌的核心消費價(jià)值，在產(chǎn)品層面奠定了堅實(shí)品質(zhì)基礎后，將軍陶瓷集團才大手筆出擊，不惜拆巨資占領(lǐng)傳播的制高點(diǎn)，為其旗下的大將軍、長(cháng)安、神韻三大品牌籌拍了品牌形象廣告，并于9月28日起在央視二套全新推出的《消費主張》欄目中強勢播出。《消費主張》是改版后的財經(jīng)頻道全新推出的消費節目，關(guān)注消費生活領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)變化，引領(lǐng)消費潮流、洞悉消費趨勢、傳遞健康消費和科學(xué)消費的理念的同時(shí)，做中國消費市場(chǎng)的守護者。將軍陶瓷三大品牌選擇《消費主張》這一高度關(guān)注消費質(zhì)量、守護消費品質(zhì)的欄目中播出，反應了將軍陶瓷對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的自信和從容，更表現出一個(gè)企業(yè)對消費者認真負責態(tài)度。

合力制勝，贏(yíng)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的通力合作

現代企業(yè)的競爭已上升為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈是由供應商、制造商、渠道商、市場(chǎng)中介、和買(mǎi)方共同構成的價(jià)值鏈系統。以前的了陶瓷行業(yè)，如一盤(pán)散沙各自為戰，魚(yú)龍混雜，現在逐步淘洗出來(lái)了各種類(lèi)型的核心企業(yè)原型，但是，這些企業(yè)能否成為行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，還有相當的挑戰需要它們解決。行業(yè)中有人吹噓自己是中國第一大或者第幾大，一幅牛哄哄的派頭，它們現在有的衰落了，還有的仍在不可一世的威風(fēng)著(zhù)。不過(guò)，問(wèn)一下這類(lèi)企業(yè)自己用什么真本事來(lái)領(lǐng)軍中國的陶瓷行業(yè)，它們往往會(huì )環(huán)顧左右而言他，或者是云里霧里來(lái)虛的。就筆者分析來(lái)看，未來(lái)中國安防的領(lǐng)袖型企業(yè)，必然是在某一方面優(yōu)秀的，它們在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的核心角色會(huì )在相當長(cháng)的時(shí)間段內穩定不變，它們對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節的把握能力強。將軍陶瓷集團經(jīng)6年的苦心經(jīng)營(yíng)，先是在瓷片方面確立了自己的核心優(yōu)勢，接著(zhù)全面進(jìn)軍拋光磚、仿古磚市場(chǎng)，在產(chǎn)品線(xiàn)組合上形成瓷片、拋光磚、仿古磚全行業(yè)覆蓋的整體配套優(yōu)勢；在品牌層面形成“將軍品質(zhì)”獨特的品牌個(gè)性；在營(yíng)銷(xiāo)層面，將軍陶瓷集團不但視經(jīng)銷(xiāo)商為戰略合作伙伴，而且把包含從供應商到買(mǎi)方市場(chǎng)的所有參與者視為長(cháng)期的戰略合伙伴，把自己的核心優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的所有合作伙伴共享，引導產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上協(xié)作成員通力合作、資源共享、優(yōu)勢互補，實(shí)現供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)中介等市場(chǎng)參與各方的協(xié)同一致和價(jià)值大化，締造出企業(yè)、合作伙伴、消費者多方共贏(yíng)的商業(yè)模式。

標準制勝，贏(yíng)在標準化的模板操作　

三十年河東轉河西，中國建陶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已逐步趨于成熟，從當初的夫妻店、路邊攤到今日的專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店，甚至上萬(wàn)平方的超級大店都有。陶瓷行業(yè)在終端競爭上從單品展示到樣板展示、從配套展示到樣板間展示、從整體空間展示到全方位的體驗展示，各個(gè)企業(yè)都已經(jīng)使勁渾身解數，經(jīng)銷(xiāo)商也傾注了大量的心血。市場(chǎng)雖然潛力和容量巨大，但總體產(chǎn)能過(guò)剩，品牌擁擠，不同層次的品牌競爭愈演愈烈，特別在全球金融危機、行業(yè)洗牌重組、全面同質(zhì)化的大背景下，這樣的競爭愈發(fā)激烈，各品牌都在費盡心思期待突圍。大家的操作手法已基本相同，企業(yè)和渠道商的利潤空間都進(jìn)一步被壓縮，以產(chǎn)品和市場(chǎng)份額為導向的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始遭受利潤縮減之痛，以低層次價(jià)格戰打天下的企業(yè)后繼無(wú)力。其實(shí)每一種手段都有它存在的合理性，中國的市場(chǎng)實(shí)在太大了，消費需求也多元。對于每個(gè)品牌、每個(gè)具體的市場(chǎng)而言，沒(méi)有好的模式，只有合適的模式。把復雜的流程簡(jiǎn)單化、標準化，把一件簡(jiǎn)單的事情做好，就是不簡(jiǎn)單，贏(yíng)利無(wú)定式，合適的就是好的。

終端專(zhuān)賣(mài)店作為品牌和產(chǎn)品與消費者接觸的窗口，是與競爭對手爭奪市場(chǎng)的擂臺，要想自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)有一席之地,必須讓店面形象深入人心,要讓消費者有走進(jìn)入看一看、轉一轉的欲望， 才能完成終銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳。近年來(lái)終端更是被抬到了“終端為王”的無(wú)上高度。但由于觀(guān)念和團隊建設的嚴重滯后，在陶瓷行業(yè)真正能“王”起來(lái)的幾乎沒(méi)有，廠(chǎng)家費盡心思做的店面裝修標準，管理標準被經(jīng)銷(xiāo)商、施工隊層層打折，后搞出個(gè)四不象，不但吸引不了消費者，連自己看了都覺(jué)得心煩。有投入才有產(chǎn)出，大投入大產(chǎn)出，在裝修投入上的打折，必定使你的銷(xiāo)售力打折，結果是銷(xiāo)量上不去，拆了又重來(lái)，瞎折騰。問(wèn)題不是方法太少而是方法太多、太雜，廠(chǎng)家又無(wú)法一對一地指導實(shí)施，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有打算百分百地執行。將軍陶瓷集團決心花大力氣來(lái)解決這個(gè)痼疾。經(jīng)過(guò)近兩年的探索，把終端管理分解成建店裝修、物流配送、倉儲管理、產(chǎn)品應用展示、品牌文化展示、導購體系、促銷(xiāo)策劃執行等各個(gè)環(huán)節，并把各個(gè)環(huán)節分解成可操作、可執行、可量化、可復制的分解動(dòng)作，從而形成將軍陶瓷集團終端標準化體系。將軍陶瓷集團為此建立起包括產(chǎn)品配套設計、空間展示設計、營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣、終端培訓等功能在內的強大的市場(chǎng)支持體系。標準制定后，執行就是關(guān)鍵，為此將軍陶瓷集團將組建強大的培訓團隊，開(kāi)發(fā)標準化執行的培訓課件，并把經(jīng)銷(xiāo)商的團隊培訓納入標準化執行的重要一環(huán)，進(jìn)行長(cháng)期的、有計劃的巡回培訓。在談到終端提升計劃時(shí)，將軍陶瓷集團的市場(chǎng)總監邵其杰堅決地表示“我們的培訓將是系統的，長(cháng)期的，我們的目標是讓各項標準百分百地在終端落地生花，手把手地教，實(shí)在不行就派執行組長(cháng)駐，扶上馬，再送一程。”

 （《將軍報》特約評論員）